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  但光鲜论题背面，最新财报却透露出奇妙风向。近期发表的2025/26上半（到2024年9月30日）闪现，波司登营收仅微增1.4%至89.3亿元，净利润增加5.3%至11.9亿元，创下七年来增速新低。

  在羽绒服事务奉献超七成营收的背面，是女装、多元化服装等非中心事务的全线天的实际压力。

  1976年，江苏常熟农人高德康带领10多位农人工，凑齐8台缝纫机，在租来的四合院里为上海飞达代工羽绒服，由此敞开了创业之路。

  谁也没能意料，这个不起眼的小作坊，日后会改写我国羽绒服职业的格式。1992年，高德康正式创建波司登品牌。

  时节性库存是羽绒服职业的通病，创业初期的波司登也未能幸免。1995年夏天，高德康在北京王府井百货创始“反季出售”，两个月卖出2.5万件羽绒服，回款500万元。这一测验不只清空了库存，更让波司登在当年以62万件的销量登上我国羽绒服商场榜首的宝座。

  价格低、质量好的波司登敏捷翻开商场，一步步坐稳“羽绒服一哥”的方位。2007年，波司登以“羽绒服榜首股”的身份登陆港交所，一时风头无两。

  但羽绒服职业的天然约束一直如影随形：原材料价格动摇大、成绩受时节影响明显、增加天花板清晰可见。为了打破开展瓶颈，高德康带领波司登发动转型，方案将非羽绒服产品份额提升至40%以上。经过收买男装、女装、童装品牌，引入国外品牌，波司登的多元化布局看似全面，却未能触及中心对立。

  品牌老化问题一直困扰着这家企业。在年青顾客眼中，波司登是“爸爸妈妈穿的品牌”，与时髦根本不搭边。2013财年至2016财年，转型失利的波司登遭受重创；营收从近百亿规划腰斩，净利润从10亿跌至1亿出面。这家老国货品牌，简直被商场成见炸毁。

  2017年成为命运转折点。彼时“万元羽绒服”加拿大鹅进入我国商场，引发高端消费热潮，这给堕入窘境的波司登带来了破局思路。高德康决断发动二次转型，将方针确定1000—8000元的价格的规划，全面布局高端生产线。

  “降价便是自杀，品牌自傲是最高领导力。”这句话，成为波司登高端化战略的宣言。

  一场系统性品牌重塑就此打开。波司登替换运用数十年的品牌logo，频频露脸纽约、米兰、伦敦三大世界时装周，与世界尖端设计师联名协作；签约杨幂、易烊千玺、谷爱凌等顶流明星与运动员，构建掩盖时髦、影视、体育等多范畴的代言矩阵，精准触达精英集体与年青顾客。

  随同品牌晋级的，是产品价格的“暴力拉升”。2017年，波司登吊牌均价仅1000元左右；2018年，主品牌涨价起伏超30%；2021年，均价攀升至1800元左右。2019年推出的“登峰1.0”系列价格破万，2021年“登峰2.0”系列最高价格达1.48万元，直接对标加拿大鹅与Moncler等世界高端品牌。

  支撑这一系列品牌晋级动作的，是惊人的营销投入。2018至2024财年，波司登出售及分销开支从24.52亿激增至80.55亿，年复合增加率21.92%，高于同期营收17.37%的增速。转型不到7年，累计营销支出超370亿元。

  这意味着，顾客购买一件2000元的波司登羽绒服，约800元都用于明星代言、广告投进与时装周走秀等营销环节。

  短期来看，高端化战略成效明显。2023/2024财年，波司登营收打破200亿大关，净利润从转型前的9.81亿翻了4倍打破30亿。毛利率到达50%以上，与加拿大鹅根本相等，成功完成了成绩翻盘。

  为固化高端形象，波司登在线月，品牌在上海南京东路中心商圈开幕全新登峰旗舰店，创始人高德康、世界设计师Kim Jones及代言人谷爱凌一起站台，企图经过沉溺式空间叙事，在一线城市地标建立高端价值标杆。

  首要对立是国民认知与高端定价的错位。事实上，长期以来在消费的人心中，波司登是“超高的性价比”“保暖”的代表。依据艾媒咨询2023年数据，在我国羽绒服顾客中，近多半乐意承受1200元以下的价格，其间500元至1200元占比最高，达36.2%。

  而波司登将产品均价推高的战略，与群众商场的价格承受度形成了对立。实际出售数据更为直观：波司登天猫官方旗舰店中，定价超越5000元的样式，销量大多未能打破百件，高端产品堕入“叫好不叫座”的为难地步。

  物极必反的规则开端闪现。2024年末，一款价格700多元、充绒量仅3克的羽绒裤冲上热搜。价格的飙升真的会带来质量的同步腾跃吗？ 顾客难以承受高价与质量的严峻脱节，对品牌溢价的信赖度继续下滑。

  途径布局的结构性对立相同杰出。到2025年9月末，波司登全国3558家惯例零售门店中，约67.2%散布在三、四线城市，一、二线%。“高端产品+下沉途径”的错配，让品牌高端形象难以支撑万元定价；一起，公司对批发途径仍有较高依靠，上半年批发途径收入同比增加7.9%，高于自营途径的6.6%，这导致终端价格管控难度加大，部分经销商为整理库存私行降价促销，进一步稀释了品牌的高端定位。

  全体来说，波司登的高端化战略已获得阶段性规划效果。但在品牌晋级的长征路上，若无法同步夯实产品力、晋级途径体会、并妥善解决质量管控与顾客信赖问题，那么高价本身有几率会成为悬空之阁。

  冬季践约而至。距2025/26上半财年（到2024年9月30日），波司登营收89.3亿元，同比仅微增1.4%；归母净利润11.9亿元，同比增加5.3%。七年来最低的营收增速，让这家职业巨子也能感到寒意。

  事务结构的失衡益发严峻。羽绒服事务奉献了73.6%的营收，成为仅有的成绩支撑，而贴牌加工办理营收同比下降11.7%，女装事务下降18.6%，多元化服装事务暴降45.3%。非中心事务的全面溃败，让波司登对羽绒服单一品类的依靠不降反升。

  而羽绒服的时节性特点，意味着其成绩与冬季长短、气温凹凸严密绑缚，增加存在天然约束性，“半年忙、半年闲”的事务节奏不只给供应链和库存办理带来继续压力，更约束了企业全年均衡开展的可能性。

  与此一起，群众商场的失守已成定局。波司登冲击高端时自动让出的300—600元群众价格带，被竞赛方针敏捷添补。鸭鸭羽绒服经过直播电商敏捷兴起，2019年线年凭借抖音直播再度兴起，电商GMV从36亿增加到2023年的120亿。高端商场相同面对剧烈揉捏。

  以“黑金鹅绒服”为中心卖点，精准切入2000-5000元价格带，对标Moncler却价格折半，一起在一线城市中心商圈密布布局线下门店，分流高端客群；始祖鸟、北面等野外品牌则以“冲锋衣+三合一羽绒服”的多功能产品，切走很多寻求特性与场景化需求的年青顾客。明显，波司登堕入了被上下夹攻的窘境。更惋惜的是内部品牌矩阵的相互掣肘。本应承当“群众商场防火墙”人物的

  ，不只举行品牌大秀、开设大型旗舰店，还官宣明星代言人，中心产品价格打破2500元，与主品牌的价格的规划和方针客群高度堆叠，形成内部资源严峻损耗。2025/26上半财年，

  收入同比下降3.2%至3.78亿元，毛利率跌至47.9%；冰洁营收仅0.15亿元，暴降26.1%。彻底未能接受群众商场的需求缺口。羽绒服职业全体仍在增加，商场规划从2017年缺乏千亿扩张至估计2025年将打破2500亿。在这个快速扩张的商场中，从前的“国民首选”波司登，正逐渐失掉无法代替的中心竞赛力。

  品牌向上是世纪难题。波司登挑选了一条收效“快”的路途，用巨额营销费用催熟品牌，用价格拉升刻画高端形象。

  高端化转型数年后的今日，波司登面对的新出题是：顾客知道它在做什么，但能否乐意为此买单。

  或许雪花纷飞时，人们仍然会想起波司登，而想起之后的商场挑选，正决议这个老牌国货能否走出归于本身个人的冬季。